Markaların Zorlu Virajı: Sosyal Medya

Facebook'da fotoğraflarınızı paylaşıyor, arkadaşlarınızla sohbet ediyorsunuz. Ne yaptığınızı, ne düşündüğünüzü Twitter'da takipçilerinize anlık olarak duyuruyor, Foursquare'de check-in yapıyorsunuz. Peki ya bir marka olsaydınız? Hangi sosyal ağları kullanır, kimleri takip eder ve nasıl bir strateji izlerdiniz?

Sosyal Medya Devrimi

Sosyal medyanın hayatımıza girmesi, yalnızca kullanıcılar için değil, markalar için de bir milat. Bunu artık herkes kabul ediyor. Hatta 1800'lerin dünyası için sanayi devrimi ne ise, günümüz reklam ve pazarlama dünyası için de sosyal medya devrimi odur demek gitgide iddialı bir söylem olmaktan çıkıyor. Gazete, radyo, televizyon gibi tek yönlü veri akışı dünyasının okuyucu, dinleyici ve izleyicisinin yerini 'kullanıcı' kavramı alıyor. Üstelik 'kullanıcı' beklentileri de daha yüksek. Kendisinden öncekilerin aksine bilgiyi almakla yetinmiyor, etkileşime geçerek beğeniyor, paylaşıyor veya yorum yapıyor. Bu da sadece mecra değil, aynı zamanda köklü bir bakış açısı, bir anlayış değişikliğini beraberinde getiriyor.

Olmak ya da Olmamak

Peki markalar bu değişime ne kadar hazır ve daha önemlisi bir marka için sosyal medyada olmak her zaman yararlı mı?

Yine geleneksel mecralara dönecek olursak, marka yönticisinin gazete ve televizyon reklamları için büyük bütçeler ayırması gerekiyor. Bunun yanında reklam hedef kitleye ne oranda ulaşıyor, nasıl tepkiler alıyor bilemiyor. Sosyal medya ise, ölçümlenebilirliğinin yanı sıra anında tepki almanıza olanak veriyor. Ürün ve hizmetleriniz hakkında -olumlu veya olumsuz- kullanıcının görüşü ne ise ilk ağızdan öğreniyorsunuz. Daha sonra ise bu bilgi ile ne yapacağınız size kalmış. Ürün ve hizmetlerinizi geliştirebilir, daha fazla veya az reklam yapma kararı alabilirsiniz. Yani sosyal medyada yer almak en azından birçok marka için en akıllıca yol gibi gözüküyor.

Ancak ne yayınladığınıza dikkat etmek şartıyla... Nitekim kullanıcı çok dikkatli ve eğer ürün veya hizmetlerinizde bir aksama varsa, bunu dile getirmekten çekinmiyor. İşin kötü tarafı daha önce iletişim formunda aldığınız bu yorumlardan sadece siz haberdarken, şimdi tüm dünya izliyor.

Peki sosyal medyada yer almadığınızda markanız hakkında olumsuz yorum gelmiyor mu? Geliyor ve daha da kötüsü bu defa haberdar olamıyorsunuz. Sosyal medyada varsanız ise, olumlu veya olumsuz tüm yorumlar sayfanız üzerinden size ulaşıyor ve bunlara karşı hızla önlem alabiliyorsunuz. Kullanıcıdan aldığınız geribildirimlerle daha doğru ve hızlı kararlar verebiliyorsunuz.

Ne Kadar Sosyal?

Bugün sosyal medya iletişimi; reklam, müşteri ilişkileri, kurumsal iletişim ve ürün geliştirme gibi şirketlerin en kritik çalışma alanlarında rol oynuyor.  Bu yapı ise bütünsel düşünme ve hareket etme zorunluluğunu beraberinde getiriyor. Örneğin bir ürünün satış rakamları beklenenin altında kaldığında, Facebook sayfanızda ürünle ilgili soru sorarak anında kullancı görüşü alabiliyorsunuz. Klasik sistemde ise bu araştırma çok daha uzun bir süreç gerektiriyor.

Bütün bunları ölçüp tarttınız ve sonunda markanızı sosyal medyanın nimetlerinden yararlandırmaya karar verdiniz. Şimdi ne kadar sosyalleşeceğinize yani etkileşime ne denli açık olacağınıza karar verme zamanı. Sosyal medyanın yapısına ve ruhuna uygun olarak paylaşılacak, retweet edilecek içerik mi üreteceksiniz, yoksa televizyon, gazete gibi kitle iletişim araçları için üretilmiş içerikleri mi paylacaksınız? Kullanıcılardan gelen yorumlara yanıt verecek misiniz? Kimleri takip edecek, nasıl bir strateji izleyeceksiniz?

Ne kadar sosyal olacaksınız?

Turist Olmaya Gerek Yok

Bundan birkaç sene önce Sabah Gazetesi'nden Avrupa Turu kazanmıştım. O dönem gazetelerde yurt dışı promosyon rekabeti vardı; Hürriyet İngiltere'de dil eğitimine, Vakit Gazetesi umreye gönderiyordu.

Umre promosyonunun reklamı da 'Mekke ve Medine'de Eğitim Araştırma ve Bilgilendirme Semineri' diye yapılmıştı. Bizimki de gezi değil, 'Sabah Akademi ile Avrupa'da Dil Eğitimi'ydi.

İngilizce adımızı söylemeyi ve 1'den 10'a kadar saymayı öğrenmiştik!

Promosyon giderlerini vergiden düşmek için 'eğitim, seminer, araştırma' deniyordu.

Yunanistan, İtalya ve Fransa'yı gezdiğimiz bu turda şehirlerini tarihi ve 'turistik' yerlerini gördük. Atina'da Akropolis'in, Paris'te Eyfel Kulesi'nin fotoğrafını çektik. Otellerde kaldık. Rehberin götürdüğü restoranlarda diğer 'turistlerle' yemek yedik.

Fransa'da doğup büyümüş bir arkadaşıma Paris'i sevmedğimi söyledim: ''Çok sıkıcı şehir''

Nerelere gittiğimizi sorunca: ''Sen Paris'i görmemişsin ki'' dedi: ''İstanbul'da tek Sultanahmet mi var?''
İstanbul'da bir tek Sultanahmet yok. Ama turla gelenler o kadarını görüyor.

Gideceği ülkeyi orada yaşayanlardan öğrenmek isteyenler için hazırlanmış bir site var: Supernomads. Sitede evinin bir odasını kiralayanları, evin fotoğraflarıyla birlikte görebiliyorsunuz. Aynı hizmeti ücretsiz veren Couchsurfing.org da var.

Buralarda dünyanın dört bir tarafından insanlarla tanışıp, evlerinde kalabilir veya onları evinize misafir edebilirsiniz.

Yani artık 'turist' olmaya gerek yok.

YouTube Okullara Girmeye Hazırlanıyor

İnternet teknolojileri ve getirdiği olanaklar eğitimde gitgide daha fazla oranda kullanılıyor. Eğitimciler dersle ilgili içerikleri öğrencilerle paylaşmak için sosyal medya ve paylaşım sitelerinden yararlanıyor. Ancak bunların yanında müzik videoları ve dersle ilgisi olmayan içeriklerin de varlığı birçok eğitimciyi bunları kullanma konusunda düşündürüyor. 

Dünyanın en büyük video paylaşım sitesi Youtube, 'Okullar İçin Youtube' ile bu sorunu çözmeyi hedefliyor. Google'ın sahibi olduğu site, her eğitimciye kendi kanalını oluşturarak seçilmiş içeriği öğrencilere sunma fırsatı veriyor. Bu sayede de eğitimcilere amaçlanan konu ve yaş düzeyine uygun içeriği hazırlama olanağı tanıyor.

Projenin avantajları bunlarla sınırlı değil. 'Youtube for Schools' ile her okul için ayrı bir kanal hazırlamak ve öğrencilerin erişebileceği tüm bilgisayarlara uygulamak mümkün olacak. Belki en büyük artısı da Youtube, şikayete konu olan içerikleri tek tek ayıklamaktan kurtulmuş olacak.

Proje Yöneticisi Brian Truong blogunda 'YouTube for Schools' ile ilgili şunları yazdı: ''Derslerinde Youtube eğitim videolarını kullanmak isteyen öğretmenler vardı. Ancak öğrencilerin dersle ilgisi olmayan videolara erişmesinden çekiniyorlardı. Okullara Youtube yasağı getirmekle de bu sorunu çözebilirlerdi. Ancak bu çözüm aynı zamanda yüzlerce ve binlerce eğitim içeriğini de engellemek anlamına geliyordu ''

Projenin bir diğer ayağı olan 'YouTube for Teachers' ise online eğitim konusunda tavsiyeler veren bir site görevini üstlenecek. Burada öğretmenler için dersler ve eğitim içerikleri yer alacak.

'Okullar İçin YouTube' tanıtım videosunda da tüm dünyadaki eğitimciler için Youtube'un avantajları sıralanıyor ve 'Global derslere katılın' çağrısı yapılıyor. Matematik, yabancı dil, ve üniversite derslerine zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın ulaşma olanakları örneklerle gösteriliyor. Youtube'da şimdiden 450.000'den fazla eğitim içerikli video bulunuyor.

Gelecek Viralde Mi?

Artık reklama doyduk, bu bir gerçek. Televizyonda reklamlar başladığında elimiz direkt kumandaya uzanıyor veya internette tam aradığımız şeyi bulduğumuzda karşımıza çıkan ve belli bir süre dolmadan kapanmayan bannerlerden kurtulmanın yollarını arıyoruz.

Televizyonda, internette, sinemada, metroda...  Her an her yerde reklamla karşılaşıyoruz. Hatta öyle bir duruma geldi ki neredeyse reklamın bile reklamı yapılıyor. Peki görmek istemiyoruz diye reklam bitecek mi? Tüketicinin reklama karşı duyarsızlaşan algısı nasıl yeniden harekete geçecek?

Günümüzde pazarlama uzmanları ve reklamcılar bu soruların yanıtını viralde buluyorlar. Reklamı izlenir veya en azından katlanılabilir kılmak için onu daha eğlenceli ve dikkat çekici hale getirip sosyal paylaşım sitelerinde paylaştırıp yorum almasını sağlamanın yollarını arıyorlar.

Adından anlaşılacağı gibi virüs gibi kısa sürede çok sayıda kişiye yayılmayı amaçlayan bu reklamlar az maliyetle çok iş yapmaya çalışıyor. Bu yanıyla da gün geçtikçe hem ajansların hem de markaların mutlaka iş yapmayı amaçladığı bir saha haline geliyor.

Türk Hava Yolları'nın inanılmaz evlenme teklifi ve Secret CV'nin sanatçı ruhlu boyacısı da son zamanların hızla yayılan viralleri arasında öne çıkıyor. Dodi'nin vapurda dodileten kampanyası, Arçelik'in Konuşan Poğaçası ve Carrefour'un Kurban Bayramı için hazırladığı internet sitesi de bugüne dek hazırlanan önemli viral kampanyalar arasında yerini alıyor.



Dodi'leten Kampanya

-Dodidodidodidodi!
-Dodisi gelene Dido

Bu repliği televizyon reklamlarından anımsarsınız.  Ama Beşiktaş-Kadıköy vapurunu kullanan şanslı birkaç insan birebir deneyimleme olanağı buldu.. Nasıl mı?

Geçtiğimiz yıl Dido farklı bir viral reklama imza attı. Vapurla Beşiktaş'tan Kadıköy'e geçen yolculardan biri ayağa kalkıp, ''Dodidodidodidodi'' diye bağırmaya başlıyor.

Diğeri de gelip bir dido veriyor, susturuyor. Sonra biri daha, biri daha..

Sıradan bir vapur yolculuğu, bir anda insanların dodilediği ve karşılığında çikolata kazandığı eğlenceli bir gösteriye dönüşüyor. İnsanları eğlendirerek veya şaşırtarak kısa sürede çok kişiye ulaşmasıyla bu kampanya en iyi viraller arasında gösteriliyor. Bekelenmedik şekilde çok sayıda vapur yolcusu aynı anda dodilemeye başlıyor ve çikolatasını alıyor. Çekilen video da sosyal medyada yayılıyor.

Sonunda da birkaç çikolata karşılığında yani çok düşük bir maliyetle binlerce insanın hakkında konuştuğu, sosyal medyada yorum yapıp paylaştığı bir kampanya ortaya çıkıyor. Bu yanıyla kampanyayı her şeyiyle tam bir viral örneği olarak yorumlamak mümkün.


Arçelik'in Konuşan Poğaçası

Ülkemizde viral reklamın en iyilerinden birini de konuşan poğaça ile Arçelik'in gerçekleştirdiğini söyleyebiliriz. Bu poğaça belki sinir bozucu ama kesinlikle gülümsetmeyi başarıyor. Üzerine dokunduğunuzda konuşuyor, isme özel şiir okuyor. Sonunda da viralin esas amacı olan paylaşma ve yayma süreci gerçekleşiyor ve arkadaşınızın ismine özel okuduğu şiiri e-posta ile gönderiyor. 

Bu örnek özellikle tek bir ürün için başlıbaşına viral pazarlama kampanyası hazırlanması ve buna bağlı bir mikrosite oluşturulması anlamında da önem taşıyor.




Koç Var Kuzu Var

Bunların yanı sıra Carrefour'un Kurban Bayramı için özel hazırlanan viral pazarlama sitesi de benzer bir viral çaba örneği olarak karşımıza çıkıyor. Kurban satıcısı Tafur koçlarının ve kuzularının özelliklerini anlatıyor. Sonra da satın almanız için linklere yönlendiriyor. Bu sayede diğer viral örnekleri gibi tüketicinin alışık olmadığı bir üslupla yaklaşarak direkt olarak hedefine ulaşıyor.



Viral reklamla markalar tüketicisine benim üstün teknolojiye sahip ürünlerim, 3 yıl garantim veya yaygın servis desteğim var demiyor. Sadece bir sempati yaratıp paylaşmaya yönlendiriyor. Sonunda da klasik yöntemlerle ancak yüksek meblağlar harcayarak yaratılan etkiyi daha ucuza ve çok daha kısa bir sürede gerçekleştiriyorlar.

Önümüzdeki süreçte videonun ve sosyal medyanın giderek yaygınlaşacağını varsayarsak, viral reklamın büyük bir ivme kazanacağını öngörmek mümkün.

Şimdiden gençler arasında markalar için viral reklam filmleri çekmek ve bunu sosyal ağlarda paylaşmak giderek yaygınlaşıyor. Gelecekte ise bu akım yeni bir boyut kazanacak ve hem tüketiciler hem de markalar için vazgeçilmez bir iletişim aracı haline gelecek gibi gözüküyor.

Facebook Zirvesi

Daha gitmeden biliyordum. Bu seneki İnteraktif Pazarlama Zirvesi, sosyal medyayı nasıl daha etkin kullanırız zirvesi olacaktı.

Çünkü artık pazarlama iletişimi demek Facebook demek. Müşteri ilişkileri yönetimi demek Twitter demek. Bugüne dek direnen geleneksel markalar dahi artık bunu kabul ediyorlar. Nitekim İPZ 2011(İnteraktif Pazarlama Zirvesi)'de bu tartışmanın sona erdiğine tanık olduk.

Tartışma artık bunları nasıl daha doğru kullanırız üzerine dönüyor. Buna karşılık bazı geleneksel firmalar, şirket imajına zarar verir kaygısıyla sosyal medya atılımına kuşkuyla bakıyorlar.

Esasında haksız da sayılmazlar. Biz bir kişi olarak hoşumuza gitmeyen içerik paylaşanları facebook veya twitter hesaplarımızdan engelleyebiliriz. Ancak bir marka bunu yapamıyor. Karşısında binlerce insan var. Üstelik bunların çoğu ürün veya hizmetle ilgili olumsuz fikirlerini markanın facebook, twitter sayfasında yazıyorlar.

Sonuç olarak kampanyaları duyuralım, sosyal medyada reklamımızı yapalım diye açtığınız sayfa zamanla şikayet birdirme alanı haline geliyor.

Facebook ve Twitter'ı viral reklamlarını yaymak için kullanan firmalar bu sorunu aşmış gözüküyor. Nitekim Turkcell'in twitter kampanyası (http://www.dahafazlatweet.com/) ve Efes Pilsen (http://www.buseneosene.com/) başarılı örnekler.

Sosyal medyada başarılı olan markaların kârlarını da arttırdığını, cesaret edemeyen kendilerinin geride kaldığını gören firmalar facebook sayfası açmakla işe başladılar. Elektronik devi Philips de bunlar arasında. Bu da gösteriyor ki sosyal medya devrimini yakalayanlar gelecekte başarılı olacak. Kurumsal imaj kaygısıyla hareket edenler ise belki de silinip gidecek.

İPZ'nin markalara bu seneki çağrısı da buydu: Gençler sizi beğensin, paylaşsın, dürtsün!

Facebook Deals Geliyor

Marka - hedef kitle arasında hayran sayfası(fanpage), kampanya duyurma, yarışma düzenleme işlevleri üstlenen facebook yakında yeni bir pazarlama atağı başlatıyor: Facebook Deals.

Burada markaların teklifleri, indirimleri sunulacak. Bu sayede müşterilerin yaş, cinsiyet, meslek gibi bilgilerine ulaşan firmalar hedef kitlesşne doğrudan ulaşma fırsatı bulacak. Yani facebook kısa süre içinde pazarlama, kurumsal iletişim, müşteri ilişkileri ve doğrudan satışın gerçekleştiği bir pazar haline gelecek.

Sonuç olarak İPZ 2011'in pazarlamacılara mesajı şuydu: Facebook'dan, twitter'dan korkmayın. Gençler markanızı beğensin, yorum yapsın.

Yoksa satın almayacaklar.

Arabistanbul

Neredeyse boş denebilecek metro vagonu, Taksim'e doğru ilerlerken istasyona yaklaşınca yavaşladı. Vagonu dolduran Arap turistler, yüksek sesle konuşmaya başladılar. Aralarından bir kadın oturacak yer arıyordu. Ama vagondaki tek boş yer iki erkek yolcunun arasındaydı. Kadın önce tereddüt etti, arkadaşları da gülerek bir şeyler dediler. Arapça bilmiyordum ama ''Burası Arabistan değil, rahat ol'' der gibiydiler. Sonra, biraz çekinerek oturdu.

''Selamün Aleyküm'' diye selamlaştıktan sonra konuşmaya devam ettiler.

İstanbul Arap turist akınına uğradı. Metroda, sokaklarda, alışveriş merkezlerinde hep onlar var.

Peki neden?

Bunun pekçok sebebi var.

Birincisi yasal nedenler; Suriye gibi ülkelere vizenin kalkması, Türkiye'nin herkese turist vizesi vermesi.

İkincisi dini nedenler; Araplar Batı'da sırf başörtülü, çarşaflı veya sakallı olduklarından ayrımcılığa uğrayabiliyorlar. Özellikle 11 Eylül'den sonra bu ayrımcılık yükseliyor.

Üçüncüsü kültürel nedenler; Türkiye'nin Müslüman bir ülke olması, yemeklerin damak tatlarına uygun olması kültürel uyumu güçlendiriyor. Arap televizyonlarında yayınlanan Türk dizileri de ülkemizin tanıtımını yapıyor.

Arap turistlerin Avruplalılardan farkları var; Avrupalı turist müzeleri, Araplar alışveriş merkezlerini geziyor, daha çok alışveriş yapıp gidiyorlar. Ekonomistlere göre bu durum Arapları daha çok tercih edilen turist grubuna dahil ediyor.

Eğer bu yükseliş sürerse, ülkemizin önce pazarlama stratejileri, uzun vadede ise turizm politikaları değişmek durumunda kalabilir. Nitekim Alman veya Rus turisti çeken girişimler Araplar'de aynı etkiyi yaratmayabilir.

Yani restoranlar alkolsüz menüler hazırlayıp, Arapça bilen personel bulundurabilirler.

Yapacaklardır da.

Arap turistlerin beklentilerini iyi çözümleyip bu eğilimi fırsata çevirebiliriz veya ''Bu Araplar da nerden çıktı?'' deyip, kaçırabiliriz.

Tıpkı Batı'da olduğu gibi.

Şimdi Reklamlar

Gazetedeki gibi bölmelere ayrılmış odalar; her birinde iki veya üç masa, bir o kadar da blgisayar. Maslak'taki iş merkezinin 4. katındaki Lowe Reklam Ajansı, merkezi Londra'da bulunan Lowe Worldwide Grubu'nun Türkiye ayağı. Kökeni Türk bir ajans ama zamanla uluslararası ortağın adını almış. Reklam ajanslarının yabancı ortaklıklar kurması ve zamanla onların sahipliği geçirmesi Türk reklamcılığının bir gerçeği. 

Ajans uluslararası ama çalışanların çoğu Türk. Buna aralarda dolanan kedi Paspas da dahil.

Benim çalışacağım bölümde de bir metin yazarı bir de görsel yönetmen var. Onlardan biri ''İyi bir döneme denk geldin'' diyor: ''Yakında Citroen konkuru(ajansların firmanın reklam kampanasını almak için girdiklei mücadele) var. İşi alırsak hareketli olur''
 
İş saatleri belli: sabah 9, akşam 6 arası. Resmi bir ortam yok. Çalışanların başında denetleyen biri de yok. Bu işi Paspas yapıyor gibi gözüküyor. Ama işlerde bir aksama da yok; herkes görevini biliyor. 

Metin yazarı ile görsel yönetmen birlikte çalışıyor. Bu sisteme yabancı değilim. Dergi hazırladığımız dönemde kız kardeşimle çalıştığımız gibi: Biri metinleri yazar, başlığını atar. Öbürü görselleri, sayfayı hazırlar. Sonunda da bir araya gelip, fikir alışverişi yaparlar. Bu, yaratıcı işler için önerilen bir model.

Nitekim bu modele göre metni ve görselleri ortaya çıkaranların birlikte çalışması etkin bir sinerji yaratıyor. Sonuçta da ortaya daha iyi işler çıkıyor.

Birlikte çalışacağımız metin yazarı, Mustafa, Kıbrıs'ta Reklamcılık okumuş. Bana neden reklam sektörünü istediğimi sorduğunda, kesin bir yanıt veremiyorum. Ancak ekonomik getirisi birçok işe göre yüksek olması, rahat çalışma ortamı gibi tarafları pekçok kişinin ortak görüşü.

Bunda bitirme tezimi reklam üzerine yazmamın da etkisi oldu tabii. Reklamı doğuşundan Türkiye'de geçirdiği süreçlere araştırmak, örnekleri incelemek bu dünyaya girişte iyi bir yoldu.

Şimdi de yaratıcı bir ekiple, ajansın çalıştığı markalara pazarlama fikirleri üretme zamanı. Nitekim bunun için ekiplere ayrıldık; Nestle Çikolata ve Clear Men(şampuan) olarak. Ben de ikinci ekipteyim. Bir reklam projesi fikir aşamasından uygulamaya dek nasıl işler yaşayarak göreceğiz.

Bu çalışmanın aşamalarını ve sonucunu da yazacağım.

Ama şimdi reklamlar...